Médias : la Grande-Bretagne adopte les Sapeurs congolais

La marque de bière Guinness a fait appel à l’image des Sapeurs congolais pour sa nouvelle stratégie publicitaire. Le slogan : « Made of more » (Fait de plus, en français). Le concept est de mettre en valeur des gens ordinaires qui se révèlent, en réalité, extraordinaires. Les images montrent des Sapeurs brazzavillois vaquant à leurs occupations quotidiennes dans la journée. Après le travail, vient l’heure des « Ngandas » où la métamorphose se produit. Les Brazzavillois réapparaissent sapés à la mode dernier cri, dans une gamme de couleurs dont seuls les Congolais détiennent le secret. Selon le directeur marketing de la marque pour l’Europe de l’Ouest, interrogé par le quotidien The Guardian : « Les Sapeurs, à travers leurs attitudes et leurs styles, montrent que l’on peut toujours choisir qui l’on est, quelles que soient les circonstances. »

Le concept de la Sape s’exporte bien, certainement parce qu’il dépasse les stricts codes vestimentaires et véhicule une philosophie de vie. Le code média l’affirme comme une culture à entretenir.